Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke: wofür sie steht, was sie kann, wohin sie will und wie sie auftritt. Sie wird im Unternehmen festgelegt und ist die Grundlage für Logo, Sprache und jede spätere Werbemaßnahme. Dieser Ratgeber zeigt dir, aus welchen Bausteinen sie besteht und wie du sie Schritt für Schritt erarbeitest.
Wir sind die Greenstein Designagentur, eine Agentur für Markenbildung und Branding mit Sitz in Hildesheim. Wir arbeiten komplett remote für Unternehmen in ganz Deutschland. Die Methode in diesem Artikel ist die, mit der wir in unseren Branding-Workshops arbeiten.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Markenidentität ist die Innensicht, Markenimage die Außensicht. Ziel ist, dass beide zusammenpassen.
- Sie besteht aus einem inneren Teil (Kompetenz, Ambition, Mission, Werte), dem Markenkern und einem äußeren Teil (Design, Tonalität, Erlebnis, Geschichte).
- Drei Werte und ein Markenkern genügen. Mehr merkt sich niemand.
- Erst wenn die Identität steht, lohnt sich die Arbeit am Logo.
Was ist Markenidentität?
Markenidentität beschreibt, wie eine Marke sich selbst sieht und gesehen werden will. Sie beantwortet vier Fragen: Was können wir? Was wollen wir erreichen? Welches Problem lösen wir für unsere Kunden? Wofür stehen wir dabei?
Der Begriff wird oft mit dem Erscheinungsbild verwechselt. Farben, Schriften und Logo sind aber nur der sichtbare Teil. Sie gehören zum Corporate Design, das die Identität nach außen übersetzt. Fehlt die Identität dahinter, bleibt das Design Dekoration.
Markenidentität und Markenimage
Die Identität legst du fest. Das Image entsteht bei deinen Kunden, aus allem, was sie von dir sehen, hören und erleben. Klafft zwischen beidem eine Lücke, liegt das selten am Logo. Meist ist intern nie ausgesprochen worden, wofür die Marke steht. Dann beschreibt jeder im Team das Unternehmen anders, und genau das kommt außen an.
Aus welchen Bausteinen besteht eine Markenidentität?
Wir teilen die Markenidentität in drei Ebenen: einen inneren Kreis, den Markenkern in der Mitte und einen äußeren Kreis. Innen wird geklärt, wer die Marke ist. Außen wird festgelegt, wie man das merkt.
| Ebene | Baustein | Leitfrage |
|---|---|---|
| Innerer Kreis | Kompetenz | Was leisten wir für unsere Zielgruppe, realistisch eingeschätzt? |
| Innerer Kreis | Ambition | Welches konkrete Ziel wollen wir bis wann erreichen? |
| Innerer Kreis | Mission | Welches Problem unserer Kunden lösen wir? |
| Innerer Kreis | Werte | Wie lösen wir unser Versprechen ein, nach innen und außen? |
| Mitte | Markenkern | Was ist unsere eine hervorstechende Eigenschaft? |
| Mitte | Brand Purpose | Warum gibt es uns? |
| Äußerer Kreis | Design | Wie sieht die Marke aus? |
| Äußerer Kreis | Tonalität | Wie klingt die Marke? |
| Äußerer Kreis | Experience | An welchen Berührungspunkten erlebt man sie? |
| Äußerer Kreis | Story | Welche Geschichte transportiert die Botschaft? |
Kompetenz: die realistische Selbsteinschätzung
Die Kompetenz beschreibt Leistung und Mehrwert der Marke für ihre Zielgruppen. Dazu gehört, die Zielgruppe wirklich zu kennen. Von ausgedachten Personas raten wir ab: Sie entspringen zu leicht dem eigenen Wunschdenken statt der Wirklichkeit. Besser sind echte Kunden als Vorlage und eine ehrliche SWOT-Analyse mit Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
Ambition: das konkrete Ziel
Die Ambition ist ein Ziel, das die Marke in einem festgelegten Zeitraum erreichen will. Ein gutes Vision Statement ist kurz genug, dass es jeder im Team behält, mutig, aber erreichbar, und konkret: was, bis wann, wo. Ohne zeitlichen Horizont fehlt der Antrieb.
Mission: das Nutzerversprechen
Die Mission richtet sich an deine Kunden. Viele Unternehmen stellen sich hier selbst in den Mittelpunkt. Hilfreicher ist eine einfache Formel: Problem des Kunden plus Lösung der Marke ergibt Erfolg des Kunden.
Werte: zeigen, wofür man steht
Werte geben den Rahmen für den Umgang miteinander vor und sind auch im B2B ein Kriterium für Partner und Bewerber. Drei Fragen helfen bei der Auswahl:
- Welches eine Wort beschreibt die Marke aus eigener Sicht?
- Mit welchem einen Wort würde das Team die Marke beschreiben?
- Mit welchem einen Wort würden Kunden die Marke beschreiben?
Was ist der Markenkern?
Der Markenkern ist die wichtigste, hervorstechendste Eigenschaft einer Marke, also das Attribut, das man am stärksten mit ihr verbindet oder verbinden soll. Ist er etabliert, beantwortet er die Frage „Wofür steht die Marke?“ ohne Zögern.
Im Workshop übertragen wir die drei Werte in ein Markenrad. Sie flankieren den Markenkern in der Mitte. Das Ergebnis passt auf eine Seite und lässt sich an die Wand hängen. Genau das ist der Zweck: Kernbotschaften, die klar, kurz und einfach formuliert sind, werden vom gesamten Team verinnerlicht und angewandt.
Markenkern und Brand Purpose
Der Purpose beantwortet die Frage, warum es die Marke gibt. Er ist kein Pflichtbaustein. Ein Purpose, der nur fürs Marketing behauptet wird, verfehlt seine Wirkung, denn Menschen merken schnell, ob eine Haltung aufrichtig ist. Lieber kein Purpose als ein ausgedachter.
Markensteuerrad, Markenrad, Golden Circle: welches Modell ist das richtige?
Alle gängigen Modelle leisten dasselbe: Sie zwingen dazu, die Marke auf einer Seite zu beschreiben. Sie unterscheiden sich in der Aufteilung, nicht im Ziel.
| Modell | Aufbau | Geeignet für |
|---|---|---|
| Markensteuerrad (Esch) | Kompetenz in der Mitte, darum Nutzen, Attribute, Tonalität und Bild | Unternehmen mit Marketingabteilung, die Identität und Wahrnehmung trennen wollen |
| Markenrad mit Kern und Werten | Markenkern in der Mitte, drei Werte außen | kleine und mittlere Unternehmen, die ein Ergebnis für den Alltag brauchen |
| Golden Circle (Sinek) | Why, How, What von innen nach außen | Formulierung des Purpose, als Ergänzung |
Für kleine und mittlere Unternehmen empfehlen wir das einfachste Modell, das noch vollständig ist. Ein Markensteuerrad mit zwanzig Begriffen sieht gründlich aus, wird aber selten benutzt.
Markenidentität entwickeln in fünf Schritten
Eine Markenidentität entsteht nicht am Schreibtisch einer einzelnen Person. Sie wird mit den Menschen erarbeitet, die sie später tragen.
- Bestandsaufnahme. Wie beschreibt ihr euch heute, wie beschreiben euch Kunden? Website, Angebote und Bewertungen nebeneinanderlegen.
- Inneren Kreis klären. Kompetenz, Ambition, Mission und Werte in dieser Reihenfolge. Die Reihenfolge ist wichtig, weil jeder Schritt auf dem vorigen aufbaut.
- Markenkern festlegen. Aus den Werten die eine Eigenschaft ableiten, die alles zusammenhält.
- Äußeren Kreis ableiten. Design, Tonalität, Berührungspunkte und Geschichte aus dem Kern entwickeln, nicht umgekehrt.
- Festhalten und anwenden. Das Ergebnis in einem Dokument zusammenfassen, das jeder im Unternehmen versteht, und in einem Brand Guide verankern.
Bei uns passiert das in einem Branding-Workshop, der einen halben oder einen ganzen Tag dauert. Am Ende steht ein Strategiedokument mit Situationsanalyse, Markenidentität, Positionierung und Kommunikationsleitlinien. Wie der Workshop abläuft, steht auf der Seite zur Markenstrategie.
Ein Beispiel aus unserer Arbeit: Mit der W-MC Group haben wir die Markenidentität in genau dieser Reihenfolge erarbeitet. Das Strategiedokument hält Kompetenz, Ambition, Mission, Markenkern mit drei Werten und Brand Purpose jeweils in einem Satz fest, dazu Positionierungsstatement, Differenzierungsmerkmale und ein Polaritätenprofil für die Tonalität. Es war die Grundlage für das Branding, das danach entstand.
Wann lohnt sich die Arbeit an der Markenidentität?
Sie lohnt sich immer dann, wenn sich etwas Grundlegendes ändert oder der Auftritt nicht mehr zum Unternehmen passt:
- vor einer Gründung oder einem neuen Geschäftsfeld
- vor einem Rebranding oder einem neuen Logo
- wenn mehrere Marken oder Angebote zusammengeführt werden und die Markenarchitektur geklärt werden muss
- wenn Vertrieb, Website und Team das Unternehmen unterschiedlich beschreiben
- wenn Bewerber nicht erkennen, was euch als Arbeitgeber ausmacht
Wer direkt mit dem Logo beginnt, entscheidet nach Geschmack. Wer die Identität kennt, kann Entwürfe an einem Maßstab prüfen. Das spart Korrekturschleifen und Diskussionen. Wie daraus ein Erscheinungsbild wird, beschreiben wir auf der Seite zur Markenbildung.
Häufige Fragen
Was ist Markenidentität einfach erklärt?
Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke: wofür sie steht, was sie kann, was sie erreichen will und wie sie auftritt. Sie wird vom Unternehmen festgelegt. Das Markenimage ist das Gegenstück dazu, nämlich das Bild, das Kunden tatsächlich von der Marke haben.
Was ist der Unterschied zwischen Markenidentität und Markenimage?
Die Markenidentität ist die Innensicht, das Markenimage die Außensicht. Die Identität legst du selbst fest, das Image entsteht bei deinen Kunden. Gute Markenarbeit sorgt dafür, dass beide möglichst deckungsgleich werden.
Was ist ein Markenkern?
Der Markenkern ist die wichtigste, hervorstechendste Eigenschaft einer Marke. Ist er etabliert, beantwortet er die Frage „Wofür steht die Marke?“ in einem Wort oder einem kurzen Satz.
Was ist das Markensteuerrad?
Das Markensteuerrad ist ein Modell von Franz-Rudolf Esch, das die Identität einer Marke in vier Feldern beschreibt: Markennutzen, Markenattribute, Markentonalität und Markenbild. In der Mitte steht die Markenkompetenz. Es ist eines von mehreren Modellen, die dasselbe leisten: die Marke auf einer Seite greifbar machen.
Wie viele Markenwerte sollte eine Marke haben?
Drei. Eine lange Werteliste merkt sich niemand, weder im Team noch bei den Kunden. Drei individuelle Werte und ein klarer Markenkern reichen aus und lassen sich im Alltag tatsächlich anwenden.