Der Tone of Voice ist die Art, wie eine Marke spricht und schreibt. Er legt Wortwahl, Satzbau, Anrede und Haltung fest, damit Website, Angebot und E-Mail nach demselben Absender klingen. In diesem Ratgeber erfährst du, wie du ihn festlegst und so aufschreibst, dass dein Team ihn anwendet.
Wir sind die Greenstein Designagentur, eine Agentur für Markenbildung und Branding aus Hildesheim, die bundesweit remote arbeitet. Die Tonalität ist bei uns ein fester Teil jedes Branding-Workshops.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Der Tone of Voice gehört zur Markenidentität, genau wie Logo und Farben.
- Er wird aus dem Markenkern abgeleitet, nicht aus dem persönlichen Geschmack.
- Ein Polaritätenprofil mit acht Gegensatzpaaren reicht als Grundlage.
- Wenige Regeln mit Beispielen wirken besser als ein langes Handbuch.
Was ist ein Tone of Voice?
Der Tone of Voice beschreibt, wie eine Marke klingt. Gemeint ist nicht, was sie sagt, sondern wie: locker oder förmlich, knapp oder ausführlich, mit Humor oder ohne. Im Deutschen heißt das Tonalität oder Markensprache.
Menschen erkennen einander an der Stimme. Bei Marken ist es ähnlich. Wenn die Website duzt, das Angebot siezt und die Rechnung klingt wie ein Behördenschreiben, wirkt das Unternehmen wie drei verschiedene Firmen.
Tone of Voice, Corporate Language, Wording
Die Begriffe werden oft durcheinander verwendet. So lassen sie sich trennen:
| Begriff | Bedeutung |
|---|---|
| Tone of Voice | Haltung und Klang der Sprache |
| Corporate Language | gesamte Unternehmenssprache mit Regeln, Begriffen und Textbausteinen |
| Wording | konkrete Wortwahl: welche Begriffe verwendet werden und welche nicht |
Warum braucht eine Marke eine eigene Sprache?
Eine einheitliche Sprache macht eine Marke wiedererkennbar und spart Zeit. Wer weiß, wie das Unternehmen klingt, muss nicht bei jedem Text neu überlegen. Das gilt für die Geschäftsführung genauso wie für neue Mitarbeiter und für externe Dienstleister.
Seit Texte häufig mit KI-Werkzeugen entstehen, ist der Punkt noch wichtiger geworden. Ohne Vorgabe klingen diese Texte bei allen gleich. Ein festgelegter Tone of Voice ist die Vorgabe, die du solchen Werkzeugen mitgeben kannst.
Wie legst du die Tonalität fest?
Die Tonalität wird aus der Markenidentität abgeleitet. Erst wenn Markenkern und Werte feststehen, lässt sich sagen, wie die Marke klingen soll. Als Werkzeug nutzen wir ein Polaritätenprofil.
Das Polaritätenprofil
Ein Polaritätenprofil besteht aus Gegensatzpaaren. Für jedes Paar wird auf einer Skala markiert, wo die Marke steht. Wir arbeiten mit diesen acht:
| Pol A | Pol B |
|---|---|
| freundlich | autoritär |
| progressiv | konservativ |
| verspielt | klar |
| humorvoll | ernst |
| auffällig | dezent |
| corporate | casual |
| etabliert | jung |
| Nische | Masse |
Kein Pol ist besser als der andere. Eine Marke, die überall in der Mitte landet, hat allerdings noch keine Entscheidung getroffen. Interessant sind die Paare, bei denen das Team sich nicht einig ist. Dort liegt meist die eigentliche Frage.
Von der Skala zur Regel
Ein Profil allein hilft beim Schreiben noch nicht. Jede Einordnung braucht eine Übersetzung in eine Regel und ein Beispiel.
| Einordnung | Regel | So klingt es |
|---|---|---|
| eher klar als verspielt | Ein Gedanke pro Satz, keine Wortspiele in Überschriften | „Wir bauen Marken, die bleiben.“ |
| eher freundlich als autoritär | Du-Anrede, Empfehlungen statt Anweisungen | „Wir raten dir, mit der Strategie zu beginnen.“ |
| eher ernst als humorvoll | Humor nur, wo er nichts kostet, nie bei Preisen oder Fehlern | „Das hat nicht geklappt. So lösen wir es.“ |
Die Beispiele in der rechten Spalte zeigen, wie wir selbst schreiben. Für deine Marke sehen sie anders aus.
Was gehört in einen Tone-of-Voice-Leitfaden?
Ein Leitfaden muss kurz genug sein, dass ihn jemand liest. Zwei bis vier Seiten genügen:
- Markenkern und Werte in drei Sätzen, damit klar ist, woher die Regeln kommen.
- Polaritätenprofil mit den acht Einordnungen.
- Anrede: Du oder Sie, und ob das für alle Kanäle gilt.
- Drei bis fünf Regeln mit je einem Beispiel für „so“ und „so nicht“.
- Wortliste: Begriffe, die ihr verwendet, und Begriffe, die ihr vermeidet.
- Beispieltexte für die häufigsten Fälle: Startseite, Angebot, Absage, Social-Media-Beitrag.
Der Leitfaden gehört in den Brand Guide, direkt neben Logo, Farben und Schrift.
Typische Fehler
- Adjektive ohne Beispiele. „Authentisch, modern, nahbar“ beschreibt fast jedes Unternehmen. Erst das Beispiel macht daraus eine Regel.
- Vom Wettbewerb abschreiben. Wer klingt wie alle, wird verwechselt.
- Nur an Marketing denken. Kunden lesen auch Auftragsbestätigungen, Mahnungen und Abwesenheitsnotizen.
- Einmal festlegen, nie prüfen. Nach einem halben Jahr lohnt sich der Blick auf echte Texte: Halten wir uns daran?
Wie entsteht ein Tone of Voice mit uns?
Die Tonalität ist einer von zehn Bausteinen in unserem Branding-Workshop. Wir legen sie gemeinsam mit dir im Polaritätenprofil fest und halten sie im Strategiedokument als Teil der Kommunikationsleitlinien fest, zusammen mit Kernbotschaft und Storytelling. Mehr dazu steht auf der Seite zur Markenstrategie.
Häufige Fragen
Was ist ein Tone of Voice?
Der Tone of Voice ist die Art, wie eine Marke spricht und schreibt: Wortwahl, Satzbau, Anrede und Haltung. Er sorgt dafür, dass Website, Angebot, E-Mail und Social Media nach demselben Absender klingen.
Was ist der Unterschied zwischen Tone of Voice und Corporate Language?
Corporate Language ist der Oberbegriff für die gesamte Unternehmenssprache, einschließlich fester Begriffe, Schreibweisen und Textbausteine. Der Tone of Voice ist der Teil davon, der die Haltung und den Klang beschreibt.
Welche Beispiele gibt es für Tonalität?
Tonalität lässt sich über Gegensatzpaare beschreiben, etwa freundlich oder autoritär, humorvoll oder ernst, auffällig oder dezent. Eine Steuerkanzlei liegt meist näher an klar und ernst, ein Getränke-Start-up näher an verspielt und humorvoll. Entscheidend ist, dass die Einordnung zur Marke passt und nicht zum Geschmack der Person, die gerade schreibt.
Du oder Sie: Was passt zu meiner Marke?
Das hängt von Zielgruppe und Branche ab, nicht von der Mode. Entscheide dich für eine Anrede und halte sie auf allen Kanälen durch. Ein Wechsel zwischen Website und Angebot fällt Kunden sofort auf.
Wie lang sollte ein Tone-of-Voice-Leitfaden sein?
Zwei bis vier Seiten reichen. Ein Leitfaden, der länger ist, wird nicht gelesen. Wichtig sind wenige Regeln mit je einem Beispiel, wie es klingen soll und wie nicht.