Markenarchitektur beschreibt, wie die Marken und Angebote eines Unternehmens zueinander stehen. Sie legt fest, welche Namen es gibt, welcher Name wo auftritt und wie eng die Marken verbunden sind. Dieser Ratgeber erklärt die Modelle und hilft dir bei der Entscheidung, welches zu deinem Unternehmen passt.
Wir sind die Greenstein Designagentur, eine Agentur für Markenbildung und Branding aus Hildesheim, die bundesweit remote arbeitet. Fragen zur Markenarchitektur begegnen uns vor allem bei Unternehmensgruppen, Übernahmen und neuen Geschäftsfeldern.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Markenarchitektur ordnet Namen, Logos und Zuständigkeiten.
- Es gibt vier Grundmodelle: Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke und gestützte Marke.
- Für kleine und mittlere Unternehmen ist die Dachmarke fast immer die wirtschaftlichste Lösung.
- Jede zusätzliche Marke braucht eigenes Budget, eigene Pflege und eine eigene Begründung.
Was ist Markenarchitektur?
Markenarchitektur ist der Bauplan für alle Marken eines Unternehmens. Sie beantwortet drei Fragen: Wie viele Marken führen wir? Wie heißen sie? Und wie deutlich zeigt jede von ihnen, dass sie zum selben Haus gehört?
Das Thema klingt nach Konzern, betrifft aber auch kleine Betriebe. Ein Handwerksunternehmen, das neben dem Hauptgeschäft einen Onlineshop mit eigenem Namen startet, hat bereits eine Markenarchitektur. Die Frage ist nur, ob sie geplant wurde.
Welche Modelle gibt es?
Die vier Grundmodelle unterscheiden sich darin, wie viel vom Ruf des Unternehmens auf die einzelnen Angebote übergeht.
| Modell | Prinzip | Vorteil | Nachteil |
|---|---|---|---|
| Dachmarke | Ein Name für alles | Jede Maßnahme zahlt auf dieselbe Marke ein | Ein Problem in einem Bereich trifft alle |
| Familienmarke | Ein Name je Produktgruppe | Klare Zuordnung für unterschiedliche Zielgruppen | Mehrere Marken müssen gepflegt werden |
| Einzelmarke | Jedes Angebot hat einen eigenen Namen | Maximale Freiheit je Marke | Höchster Aufwand, kein Übertrag von Vertrauen |
| Gestützte Marke | Eigener Name mit Absender, etwa „ein Unternehmen der …“ | Eigenständigkeit mit Rückhalt | Zwei Namen, die zusammen erklärt werden müssen |
Dachmarke
Bei der Dachmarke treten alle Leistungen unter einem Namen auf. Unterschieden wird über beschreibende Zusätze, zum Beispiel „Musterfirma Sanierung“ und „Musterfirma Neubau“. Das Modell ist das günstigste, weil nur eine Marke bekannt gemacht werden muss.
Familienmarke
Bei der Familienmarke bekommt eine Gruppe verwandter Angebote einen eigenen Namen. Das lohnt sich, wenn Zielgruppen oder Preislagen so verschieden sind, dass ein gemeinsamer Auftritt einer Seite schaden würde.
Einzelmarke
Bei der Einzelmarke steht jedes Angebot für sich. Das Unternehmen dahinter bleibt im Hintergrund. Sinnvoll ist das, wenn Angebote sich gegenseitig stören würden oder eine Marke später verkauft werden soll.
Gestützte Marke
Die gestützte Marke ist eine Mischform. Die Marke hat einen eigenen Namen, zeigt aber, zu wem sie gehört. Nach Übernahmen ist das oft ein sinnvoller Zwischenschritt: Der bekannte Name bleibt, der neue Eigentümer wird sichtbar.
Welches Modell passt zu deinem Unternehmen?
Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen ist die Dachmarke richtig. Eine weitere Marke sollte nur entstehen, wenn mindestens eine dieser Fragen mit Ja beantwortet wird:
- Spricht das Angebot eine andere Zielgruppe an, die mit der bestehenden Marke nichts anfangen kann?
- Liegt es in einer deutlich anderen Preislage, sodass ein gemeinsamer Name eine Seite entwertet?
- Gibt es ein Risiko, das nicht auf das Hauptgeschäft durchschlagen darf?
- Soll der Bereich später verkauft oder eigenständig geführt werden?
- Ist Budget vorhanden, um eine zweite Marke dauerhaft zu pflegen: eigene Website, eigenes Material, eigene Kommunikation?
Lautet die Antwort fünfmal Nein, ist ein beschreibender Zusatz unter der Dachmarke die bessere Wahl.
Typische Anlässe
Über Markenarchitektur wird selten aus Interesse nachgedacht. Meist gibt es einen Anlass:
- Übernahme oder Zusammenschluss. Zwei Namen, zwei Logos, zwei Websites. Was bleibt?
- Neues Geschäftsfeld. Eigene Marke oder Erweiterung der bestehenden?
- Wildwuchs. Über die Jahre sind Produktnamen, Unterlogos und Kampagnenmarken entstanden, die niemand mehr überblickt.
- Unternehmensgruppe. Mehrere Gesellschaften sollen als Gruppe erkennbar werden, ohne ihre Eigenständigkeit zu verlieren.
- Arbeitgebermarke. Soll das Unternehmen für Bewerber anders auftreten als für Kunden?
Wie gehst du vor?
Eine Markenarchitektur wird in vier Schritten geklärt:
- Bestand aufnehmen. Alle Namen, Logos, Domains und Social-Media-Profile in eine Liste. Oft ist das Ergebnis länger als erwartet.
- Rollen vergeben. Welche Marke trägt das Geschäft, welche stützt, welche kann entfallen?
- Modell wählen. Anhand der fünf Fragen oben.
- Regeln festlegen. Wie werden Namen gebildet, wie sehen Logos nebeneinander aus, wer darf eine neue Marke anlegen? Das gehört in den Brand Guide.
Grundlage für alle vier Schritte ist die Markenidentität. Erst wenn klar ist, wofür die Hauptmarke steht, lässt sich entscheiden, was unter ihr Platz hat. Wenn sich dabei zeigt, dass der bestehende Auftritt die neue Struktur nicht mehr trägt, ist ein Rebranding der nächste Schritt.
Wie unterstützen wir dabei?
Markenarchitektur ist Teil unserer Arbeit an der Markenstrategie. Wir nehmen den Bestand auf, erarbeiten mit dir das passende Modell und übersetzen es in ein Erscheinungsbild, in dem jede Marke ihren Platz hat.
Häufige Fragen
Was ist Markenarchitektur?
Markenarchitektur beschreibt, wie die Marken, Angebote und Geschäftsbereiche eines Unternehmens zueinander stehen: welche Namen es gibt, welcher Name wo auftritt und wie stark die einzelnen Marken miteinander verbunden sind.
Welche Markenstrategien gibt es?
Üblich ist die Unterscheidung in Dachmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Einzelmarkenstrategie und Mischformen wie gestützte Marken. Sie unterscheiden sich darin, wie viel vom Namen und Ruf des Unternehmens auf die einzelnen Angebote übertragen wird.
Welche Beispiele gibt es für Familienmarken?
Bei einer Familienmarke teilt sich eine Gruppe verwandter Produkte einen Namen, während das Unternehmen dahinter andere Marken für andere Bereiche führt. Nivea innerhalb von Beiersdorf ist ein bekanntes Beispiel.
Welche Beispiele gibt es für eine Mehrmarkenstrategie?
Bei einer Mehrmarkenstrategie führt ein Unternehmen mehrere eigenständige Marken im selben Markt, etwa der Volkswagen-Konzern mit Volkswagen, Audi, Škoda und Seat. Für kleine und mittlere Unternehmen ist das selten sinnvoll, weil jede Marke eigenes Budget braucht.
Brauchen kleine Unternehmen eine Markenarchitektur?
Sobald es mehr als einen Namen gibt, ja. Das beginnt bei einem zweiten Standort mit eigenem Namen, einer Produktlinie mit eigenem Logo oder einer übernommenen Firma. Ohne Entscheidung entsteht die Architektur von selbst, und meist unübersichtlich.